Uspešan menadžer je inteligentna i produhovljena osoba koja odiše elegancijom, dostojanstvom i razvijenom sklonošću prema igri. Voli da pobedjuje, ali se pritom ne koristi nečasnim ili prljavim potezima. Oseća snažnu sklonost prema rešavanju problema. Krase ga znanje, nezavisno ali fleksibilno mišljenje, visoka motivisanost, radoznalost i smisao za humor.
 
 
    

 PUBLIC RELATIONS

 
"Public relations je kao vožnja u magli - morate da imate uključena svetla, ne da bi videli gde idete, već da bi drugi videli vas."
Julie Zuehlke
Winona State University
 
1. Da li vodite računa o svom "imidžu" i o slici koju javnost ima o vašoj organizaciji ?
2. Da li razmišljate o tome da "imidž" vaše organizacije zavisi od ljubaznosti, načina ophođenja i sveopšteg utiska koji na svog sagovornika ostavi telefonista na centrali, vaša sekretarica, a posebno zaposleni prilikom poslovnih kontakata i razgovora sa poslovnim partnerima organizacije ?
3. Da li ste sigurni daje pismena komunikacija sa okruženjem na potrebnom nivou?
4. Da li vodite računa da nastupi svih službenika organizacije u kontaktu sa svim oblicima javnosti budu "pozitivni", osmišljeni i usaglašeni ?
5. Da li znate daje motivisanost zaposlenih srazmerna njihovoj potrebi da budu informisani o svim događajima od značaja za organizaciju i da od strane svoje organizacije budu tretirani sa pažnjom i uvažavanjem?
6. Da li medijima i društvenoj sredini pridajete značaj koji zaslužuju, i da li taj posao rade ljudi koji su u tom području profesionalci?
Sva ova pitanja predstavljaju samo jedan mali deo public relationsa (odnosa s javnošću) - kompleksnog i izuzetno važnog područja života svake organizacije i svakog pojedinca.



ŠTA JE PUBLIC RELATIONS?


Stručnjaci sa pravom public relations nazivaju "korporativnim komuniciranjem", definišući PR kao stalnu i osmišljenu komunikacijsku politiku organizacije, okrenutu podjednako spoljnom svetu i internim strukturama, čiji je cilj stvaranje kvalitetnog identiteta organizacije i njenog pozitivnog "imidža" u javnosti, koji će omogućiti postizanje strateških ciljeva organizacije.

Temelj uspešne komunikacije organizacije predstavljaju rešena pitanja strateškog menadžmenta :

1. Šta sa misija i vizija organizacije?
2. Koja je njena poslovna filozofija?
3. Staje njen program i poslovna politika?


Tek kada se odgovori na ova pitanja moguće je osmisliti uspešnu strategiju komunikacije.
Pitanje ujednačenosti IDENTITETA (ono što organizacija jeste) i "IMIDŽA" (ono što javnost misli o organizaciji) predstavlja ključno pitanje za sve organizacije. Moguće je, u cilju postizanja kratkoročne koristi, "jakim" marketinškim i PR kampanjama i velikim prisustvom u medijima "ulepšati" sliku o organizaciji i stvoriti "imidž" koji u znatnoj meri prevazilazi vrednosti koje stoje iza identiteta organizacije. Međutim, po pravilu sve organizacije koje svoj identitet podrede "imidžu" traju kratko i ubrzo sledi njihov pad i nestanak.

Sve organizacije koje razmišljaju strateški, na duge staze - trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet organizacije. Kasnije osmišljeno prenošenje javnosti kvaliteta i vrednosti koje realno stoje iza organizacije predstavlja za sve njene članove mnogo jednostavniji i lakši korak, praćen entuzijazmom i visokom motivacijom.

Tridesetih godina ovog veka, Arthur W. Page, tadašnji PR menadžer američke kompanije AT&T, naveo je pet načela public relationsa koja su podjednako aktuelna i danas. Prema Arthuru Page - u PR mora:

1. Osigurati da menadžment pažljivo razvija svoje odnose s javnošću.
2. Kreirati sistem informisanja koji će obezbediti da svi zaposleni budu upoznati sa strategijom i politikom firme.
3. Obučiti predstavnike kompanije koji dolaze u direktan kontakt s javnošću kako da se prema njoj odnose.
4. Upoznati menadžment sa stavovima zaposlenih.
5. Osigurati iskrenost u obraćanju javnosti.

 


EKSTERNI I INTERNI PR

Poslednjih godina, na povećanje interesa za kvalitetnom komunikacijom uticala su 4 faktora:

1. rast velikih kompanija i institucija i povećanje njihove odgovornosti u odnosu na javnost (spoljnu i unutrašnju)
2. velike promene i povećana konkurencija
3. sve savršenija komunikacijska tehnologija kojom je obuhvaćen sve veći broj ljudi
4. sve veća otvorenost društava i organizacija

Prema osnovnoj podeli, public relations može biti eksterni i interni.

Eksterni PR okrenut je spoljnom okruženju: medijima, klijentima, vladinim službama, široj zajednici itd.
Potreba za pozitivnom slikom u javnosti i nastojanje da se uverljivom komunikacijom "pridobiju" i privole na saradnju grupe ljudi kojima se organizacija obraća, stara je koliko i sam tržišni pristup poslovanju. Vremenom, svest o značaju i važnosti komunikacije sa okruženjem stalno je jačala, a u poslednjoj dekadi dvadesetog veka public relations se nametnuo kao potreba i neophodnost svih organizacija i pojedinaca koje o sebi i svom poslu razmišljaju moderno, racionalno i odgovorno. Još je Abraham Lincoln, jedan od prvih američkih predsednika rekao: Javno mnenje je sve. Ako je ono na našoj strani, ništa ne može propasti, a ako nije, ništa ne može uspeti."

Interni PR je upućen na unutrašnju javnost organizacije: službenike, menadžere, deoničare, upravni odbor itd., a njegov cilj je stvaranje korporativne kulture i razvijanje korporativnog identiteta organizacije. Aktivnosti eksternog i internog PR - a kao jedinstvenog strateškog komuniciranja se uzajamno prožimaju i dopunjuju, iz čega sledi da nema uspešne komunikacije sa spoljnim okruženjem, ukoliko je nema unutar same organizacije.

 
 


PUBLIC RELATIONS I MENADŽMENT

Plasirati "pravu" poruku "pravim" ljudima u "pravo" vreme je siguran put da se ostvari uspeh, i to ne samo u public relationsu. Međutim, ni najbolja PR strategija na svetu ne može dati rezultat ukoliko top - menadžment organizacije ne radi svoj posao kvalitetno i ne pridaje komunikaciji onaj značaj koji ona zaista treba da ima u svim "javnim delatnostima". Zbog toga je "pozicioniranje" public relations-a u strukturi organizacije od izuzetnog značaja. Činjenica da je PR nastao iz marketinškog načina razmišljanja, kao i da su mnoge aktivnosti marketinga i public relationsa međusobno povezane i isprepletane, dovela je u mnogim organizacijama do "prisvajanja" PR - a od strane marketinga i stavljanja pod njegovu kontrolu.
Novi trendovi, međutim, PR menadžeru kao pojedincu koji vodi PR u organizaciji, daju jedinstvenu i nezavisnu poziciju, vrlo blisku direktoru i top - menadžmentu organizacije. Nova uloga PR menadžera, (pored svih gore navedenih) je da javnost upoznaje sa strateškim razmišljanjem organizacije, ali isto tako da upoznaje top-menadžment sa svim temama od javnog značaja. Zbog toga PR menadžeri u moderno koncipiranim organizacijama imaju značajnu ulogu prilikom donošenja svih važnih odluka.
Ovako kompleksan posao zahteva svestranog profesionalca, od koga se očekuje da bude sjajan komunikator i stručnjak u mnogim područjima: pisanju, uređivanju tekstova i publikacija, produkciji video - materijala i menadžmentu. Raspon poslova koje PR menadžer obavlja izuzetno je širok i raznolik: od odnosa sa medijima, savetovanja i istraživanja, do uspostave komunikacije medu zaposlenima i zaposlenih sa lokalnim stanovništvom.

Robert Cushman, predsednik Norton Company of Worcester, jedan je od direktora koji zna šta želi od svog PR menadžera:

1. Mora biti vrstan analitičar stavova javnosti.
2. Mora da razume raznovrsnosti koje čine "javnost" i da zna da poveže ono stoje zajedničko za sve specifične grupacije.
3. Mora imati svoj pogled na svet, ali istovremeno biti fleksibilan da sasluša i razume sve ostale stavove i suprotstavljene poglede koji u javnosti postoje.
4. Mora biti pristupačna, iskrena i otvorena osoba.
5. Mora pokazivati duboko zanimanje
za ono što se događa u svetu: za izbore, energetsku krizu, inflaciju, poreske reforme, nove trendove u umetnosti itd. Ukratko, mora biti pravi renesansni l'uomo universale.
6. Mora imati nove ideje, ali i prihvatati ideje drugih.
7. Mora se dobro pismeno izražavati.
8. Mora omogućiti višem menadžmentu da nema nedoumica šta se događa "u svetu".
9. Mora da se obraća top - menadžmentu kompanije direktno. Ne srne da bude poltron i oportunista, već mora da zastupa svoja mišljenja i predloge, da o njima raspravlja, ali i da bude spreman i sposoban da ih argumentovano brani.

Zbog svega navedenog, posao PR menadžera postao je jedan od najizazovnijih i najdinamičnijih poslova današnjice, što je izazvalo veliki interes za ovu relativno "mladu" profesiju. Aktuelni trendovi, a pre svega "fenomen" komunikacije, potvrđuju da za public relations tek dolazi vreme pune afirmacije !

 


DA LI SE POJAVLJUJETE U MEDIJIMA?

Odnosi sa novinarima (media relations) predstavljaju važan segment public relations - a koji se koristi kao sredstvo uticaja na široku javnost, i koji predstavlja deo posla svakog ambicioznog menadžera. Intervju zbog toga predstavlja moćno sredstvo u vašim rukama, kojim možete efektno i efikasno uticati na druge javnosti od posebnog interesa: potrošače, finansijere, državne organe, užu i širu zajednicu, ali isto tako i na internu javnost - zaposlene, poslovne partnere, deoničare itd.
Dobri intervjui donose korist i vama i novinarima. Vama su potrebni mediji, a medijima informacije iz vaše delatnosti. To je dobra polazna osnova za jedan iskren i profesionalan odnos - na obostranu korist i zadovoljstvo ! Kako je ovaj bilten namenjen sadašnjim i budućim menadžerima, evo nekoliko praktičnih saveta koji vam mogu pomoći da vaš intervju bude zanimljiv i uspešan, prijatan i relaksiran !

1. Osnovno je pravilo da kažete samo ono što želite da se objavi (on the record). Ukoliko ste kazali nešto što nije za javnost (off the record) to posebno naglasite, jer će u suprotnom biti objavljeno.
2. Pitajte novinara šta tačno želi da sazna iz razgovora sa vama. Ako treba da pružite neke dodatne informacije, raspitajte se kada je poslednji rok, kako ne bi upali u "vremensku groznicu".
3. Ukoliko ste u mogućnosti, pripremite listu sa važnim, relevantnim statistikama, kao i vaše jezgrovite komentare u vezi sa situacijom. Zapamtite, brojevi i činjenice grade kredibilitet.
4. Pripremite podsetnik koji će vas na neki način voditi kroz intervju, a zatim te zabeleške predajte novinaru kako bi mogao proveriti najvažnije činjenice. To će takođe onemogućiti da se neke vaše izjave pogrešno protumače ili razumeju.
5. Kažite nešto o novinaru i novinama za koje radi. Potrudite se da saznate za njegov dotadašnji rad, i stavite mu to do znanja. Dok govorite, imajte na umu interese njegovih čitalaca.
6. Prilagodite nivo svojih informacija razumevanju novinara i čitalaca. Nemojte pretpostaviti da svi imaju vaš nivo znanja.
7. Uvek govorite iskreno i istinito, ali nemojte reći više nego što želite. Ukoliko neke informacije zalaze u domen poslovne tajne, jednostavno tako i recite.
8. Ne smete da se svađate sa novinarom. Istaknite svoj stav i argumentujte ga, a svaku suprotnu opservaciju prihvatite kao informaciju, a ne kao napad na sebe. Zapamtite da novinari uvek imaju poslednju reč.
9. Ne udaljavajte se od teme. Držite se svojih zabeleški i onoga što ste odlučili da kažete. Skretanje sa teme može izgledati kao da nemate čvrsta uverenja.
10. Ako ste na radiju ili televiziji, govorite polagano, kratko i jasno završavajte rečenice. Pokušajte da budete prirodni i ljubazni. Gledajte u reportera, a ne u kameru. Konačno, uživajte u intervjuu ! Novinari su često u stisci sa rokovima, ali u većini slučajeva su pristupačne i ljubazne osobe, kojima ste potrebni isto onoliko koliko su i oni potrebni vama !