Uspešan menadžer je inteligentna i produhovljena osoba koja odiše elegancijom, dostojanstvom i razvijenom sklonošću prema igri. Voli da pobedjuje, ali se pritom ne koristi nečasnim ili prljavim potezima. Oseća snažnu sklonost prema rešavanju problema. Krase ga znanje, nezavisno ali fleksibilno mišljenje, visoka motivisanost, radoznalost i smisao za humor.
 
 
    

 MARKETING

 
"Cilj posla nije da se pravi novac. Cilj posla je da zadovoljite svoje Potrošače. Kao rezultat toga, dolazi novac."

 

John Frazer - Robinson
 
Kada je davne, 1887. godine Michael Marks, osnivač velikog lanca robnih kuća Marks & Spencer otvorio svoju prvu veliku prodavnicu i sa njom postigao veliki uspeh, nabrojao je sve neophodne elemente svoje uspešne marketing - strategije. Po sopstvenim recima, uspeo je, jer je prodavao:

- "prave" proizvode
- na "pravom" mestu
- po "pravoj" ceni
- promovisane na "pravi" način
- "pravim" ljudima


Sto godina kasnije, ovaj marketinški pristup je još uvek srž poslovne filozofije robnih kuća Marks & Spencer.

Uprkos ovakvim primerima, na kraju 20. veka, u mnogim organizacijama marketing se nalazi na začelju investicija, ili je, pak prvi kada se "krešu" troškovi. S druge strane, mnoge kompanije ulažu ogromna sredstva u oglašavanje, u velike prodajne i promotivne kampanje - i ne postižu očekivane rezultate, zbog nepostojanja kvalitetne i osmišljene marketinške strategije, ili nepoštovanja određenih pravila. Marketing je skup različitih aktivnosti (marketing mix) usmerenih na 4 segmenta (poznatih pod imenom 4P): Product (Proizvod), Priče (Cena), Placement (Plasiranje) i Promotion (Promocija). Te aktivnosti su brojne, i svaka za sebe predstavlja važan činilac od čijeg (ne)postojanja može zavisiti uspeh čitavog projekta: pozicioniranje proizvoda, njegove karakteristike i kvalitet, marka, pakovanje, servis, izbor i vreme reklamiranja/propagande, promocija prodaje, odnosi sa javnošću, izbor mesta prodaje, način i metod distribucije, cene, popusti, načini plaćanja itd.

Kada pravite marketinšku strategiju za svoje proizvode ili usluge, uspećete ako svoju pažnju - usmerite na Potrošače. Ako nemate Potrošače, svi drugi aspekti poslovanja postaju suvišni.

Zbog toga, u poslednje vreme, stručnjaci već tradicionalnom konceptu 4P dodaju još
jedno, peto P - People (Potrošači).
Zadatak je marketinga da uspostavlja, održava i neguje suštinsku vezu između kompanije i njenih Potrošača. Da bi se mogao smatrati uspešnim, (i to je možda njegova najbolja definicija), marketing svojim aktivnostima treba da omogući da kompanija zadovoljava potrebe svojih Potrošača—ali da istovremeno ostvaruje profit kojim zadovoljava svoje potrebe!


22 NEPROMENLJIVA ZAKONA MARKETINGA

 


1. ZAKON LIDERSTVA
Na tržištu je bolje biti prvi nego najbolji!

Većina ljudi misli da je zadatak marketinga da ubedi potencijalne Potrošače da su vaši proizvodi ili usluge bolji od konkurencije. Pogrešno! Najviši domet marketinga je kada uspete da pronađete kategoriju/oblast u koju ćete ući PRVI!
Mnogo je lakše sa novim proizvodom "ući" prvi u misli ljudi, nego pokušati da ih ubedite da imate proizvod koji je bolji od onog na koji su se oni već navikli.
Svi znamo da je Charles Lindbergh bio prva osoba koja je preletela Atlantik. Da li znate ko je bio drugi? Naravno da ne znate. Drugi je bio Bert Hinkler, koji je, kažu, bio bolji i brži pilot od Lindbergha. Bez obzira na evidentnu superiornost koncepta Lindbergha, većina kompanija sledi put Berta Hinkleral Čekaju da se tržište razvije, a onda "uskaču" sa svojim proizvodima. Jasno da se ne mogu nadati vodećoj poziciji na tržištu.

U skoro svakoj oblasti, vodeća marka je ona koja je prva ušla u "glave" ljudi: Coca-Cola u bezalkoholnim pićima, IBM u kompjuterima, Hertz u poslovima rent-a-kara. Posle II Svetskog rata, Heineken je bio prvo uvozno pivo u SAD koje je "napravilo" ime. Posle 4 decenije, u SAD se prodaje 425 vrsta uvoznih piva! Neko od tih piva verovatno ima i bolji ukus od Heinekena, ali Heineken je i danas u SAD uvozno pivo br. l - drži 30% tržišta! Ovaj zakon je razlog zbog koga Time "pobeđuje" Newsweek, a Playboy Penthouse! Ukratko, suština ovog pravila je da je u mislima ljudi, po pravilu, prvi proizvod na tržištu prihvaćen kao najbolji. Zapamtite: marketing nije borba proizvoda, već borba percepcija!


2. ZAKON KATEGORIJE

Ako u nekoj kategoriji ne možete biti prvi, izmislite neku u kojoj možete!

Da li znate koja je treća osoba po redu koja je preletela Atlantik? Ako niste znali da je Bert Hinkler bio drugi, verovatno ne znate ko je bila treća osoba! Ipak mnogi od Vas znaju da je to bila Amelia Earhart. Naravno, ona nije poznata po tome što je treća preletela Atlantik, već zato što je bila prva žena koja je to ostvarila!

Posle velikog uspeha Heinekena u SAD kao kvalitetnog i skupog piva, umesto da tržištu ponudi drugu vrstu uvoznog piva, kompanija Anheuser-Busch je odlučila da američkom tržištu ponudi američko pivo visoke klase l visoke cene. Tako je promovisan Michelob, koje se danas u SAD prodaje dvostruko više od Heinekena. Ovi primeri su potvrda da "stvari nisu izgubljene" ako se niste prvi pojavili na tržištu: Izmislite kategoriju u kojoj j ćete biti prvi! Kada lansirate novi proizvod, umesto da razmišljate u čemu je bolji od konkurencije, utvrdite u čemu je PRVI! Kada se radi o markama iste vrste proizvoda, Potrošači su u defanzivi, jer svi tvrde da su najbolji - ali kada se radi o novim kategorijama, ljudi su radoznali! Zanima ih staje to NOVO!


3. ZAKON MEMORIJE

Pojaviti se prvi na tržištu je fantastično. Biti prvi zapamćen je još bolje!

Prvi personalni kompjuter na svetu pojavio se 1974. godine i zvao se MITS Altair 8800. Du Montje izmislio prvi televizor, Hurley prvu mašinu za veš. Prema zakonu liderstva, moglo se očekivati da postanu lideri u svojoj kategoriji. Ipak, svi su nestali – zbog toga što je delovao ZAKON MEMORIJE. Oni su se prvi pojavili na tržištu i imali su svoju šansu - ali su je propustili! Dozvolili su da neke druge kompanije prve "uđu" u glave Potrošača. A to i jeste suština marketinga - da Potrošači razmišljaju o vama. Kada neka firma prva stekne reputaciju u nekoj oblasti, sa marketinškog gledišta je napravila sjajan posao, jer ljudi po svojoj prirodi ne vole da menjaju mišljenje. Izuzetno, to je moguće glasnom, snažnom i agresivnom kampanjom.

Xerox, koji je prethodno osvojio lidersku poziciju u kategoriji kopir aparata, pokušao je da se probije na tržište kompjutera. Posle mnogo godina i uprkos potrošenih 2 milijarde dolara, u svetu kompjutera Xerox danas ne predstavlja relevantno ime. Lidersku poziciju, je već zauzimao IBM, a Xerox su ljudi već poistovećivali sa drugim proizvodima. Kompjuterskoj kompaniji Apple je osvajanje liderske pozicije u memoriji Potrošača bilo olakšano činjenicom daje imala ime lako za pamćenje. Prvi konkurenti modelu Apple II, bili su IMSAI8080, MITS Altair 8800 i Radio Shack TRS-80. Šta mislite koje ime su Potrošači najlakše zapamtili?



4. ZAKON PERCEPCIJE

Marketing nije ˝rat˝ proizvoda, nego ˝rat˝ percepcija!

Ljudi iz marketinga se trude da istraže i utvrde činjenice koje će potvrditi da su njihovi proizvodi najbolji, verujući da je to argument koji će njihovom proizvodu doneti pobedu! U marketingu, ovakvo razmišljanje je iluzija. U marketingu ne postoje činjenice, ne postoji objektivna stvarnost. Postoje samo percepcije u mislima potencijalnih Potrošača - i one odlučuju!

Moć različite percepcije najbolje potvrđuju primeri istih proizvoda, na dva međusobno udaljena tržišta. U SAD, najprodavaniji japanski automobili su Honda, Toyota i Nissan. Svi misle da se bitka među njima vodi prema njihovom kvalitetu, liniji, snazi i ceni. Pogrešno ! Bitku će odlučiti ono što ljudi misle o ove 3 kompanije. U Japanu ove kompanije po svim karakteristikama prodaju potpuno iste automobile kao u SAD. Zbog toga bi bilo logično da se prodaja u SAD poklapa sa prodajom u Japanu. Ipak, Honda, koja je u SAD prva po prodaji, u Japanu je tek treća, posle Toyote i Nissana. Čak se Toyota prodaje 4 puta više od Honde! Dakle, iako se radi o istom proizvodu, percepcija ljudi u dve zemlje je veoma različita!


5. ZAKON POISTOVEĆIVANJA

U marketingu je najmoćnija stvar ako ste ˝vlasnik˝ poruke ˝usađene˝ u misli Potrošača

Kompanija koja uspe da sebe i svoje proizvode poistoveti sa jednostavnom i svakodnevnom - ali upečatljivom reči/porukom, može očekivati fantastičan uspeh!
Tako je IBM praktično postao sinonim za kompjuter, Coca-Cola za bezalkoholno piće, Xerox za kopir aparat, Volvo za sigurnost u vožnji itd.!

U određenim momentima, postoji potreba da se ta reč promeni, što može biti jako "škakljivo" i opasno. Tako je 1982. god., Atari, kompanija koja je bila sinonim za video-igre, pokušala da za sebe veže reč kompjuter. Ne samo da u tome nije uspela, već se u tim pokušajima udaljila i od prvobitne asocijacije. Tu asocijaciju na video -igre, kao i ogromno tržište, 1986. god. Atariju je "preoteo" Nintendo, koji danas drži 75% milionskog tržišta!


6. ZAKON EKSKLUZIVNOSTI

Ne mogu dve kompanije asocirati Potrošača na istu reč/poruku

Kada je kod Potrošača jedna kompanija postala sinonim za neku reč/poruku, pogrešno je pokušati da se tržištu "nametnete" sa tom istom reči.
Kao što smo rekli, Volvo je "vlasnik" poruke "sigurnost u vožnji". Mnoge kompanije (Mercedes-Benz, General Motors) su pokušale da prave marketinške kampanje bazirane na sigurnosti, ali bez uspeha - Volvo je u glavama Potrošača i dalje ostao sinonim za sigurnost! Drugi primer: Mc Donalds je sinonim za "brzu hranu". Konkurent Burger King je pokušao da se nametne, promovišući slogan: "Najbolja hrana za brza vremena". Kampanja je bila promašaj. Tek kada su marketinška agencija i menadžment kompanije dobili otkaz, a firma prodala, zaustavljen je pad akcija na berzi!


7. ZAKON ˝LESTVICE˝

Marketinška strategija zavisi od mesta koje zauzimate na lestvici proizvoda

Iako je vrhunski cilj biti lider u glavama Potrošača, stvari nisu izgubljene ni za kompanije koje su druge ili treće na lestvici. Za svaku kategoriju proizvoda, Potrošači imaju svoju skalu.
U rent-a-car biznisu, Hertz je lider, Avis je drugi a Nazional treći. Godinama, Avis je reklamirao svoje usluge predstavljajući se kao najbolji rent-a-car- i gubio novac. Potrošači nisu reagovali na ove poruke, jer je bilo poznato da poziciju najboljeg zauzima Hertz. Tek kada je krenuo sa porukom: "Avis je samo broj 2 u iznajmljivanju automobila. Zašto treba da dođete kod nas? Zato što se više trudimo!", Avis je počeo da zarađuje veliki novac. Posle velikog uspeha, sledeći slogan je glasio: "Avis postaje broj 1!". Ovaj primer potvrđuje da Potrošači imaju svoju skalu vrednosti i da prihvataju samo ono stoje sa njom u skladu. Sve ostalo zanemaruju!


8. ZAKON DUALIZMA

Na druži rok, svaka trka postaje trka u dvoje!

Na početku razvoja tržišta, kada u svakoj kategoriji postoji više konkurenata, čak i oni koji zauzimaju treće ili četvrto mesto na lestvici prolaze dobro! Vremenom, Potrošači žele one marke koje su na tržištu lideri, uvereni da su one zaista i najbolje. Tako se obično u svakoj kategoriji izdvoje dve kompanije: u proizvodnji foto - filmova Kodak i Fuji, u rent-a-caru Hertz i Avis, brzoj hrani Mc Donalds i Burger King, sportskim patikama Nike i Reebok, pastama za zube Colgate i Crest, itd.


9. ZAKON SUPROTNOSTI

Budite različiti od onih koji su ispred vas

U pokušaju da "svrgnu" lidera, mnoge firme pokušavaju da se predstave boljim od njega, umesto da dobro prouče njegovu poziciju i Potrošačima se predstave kao drugačiji od njega, kao alternativa. Ako se zna da postoje dve vrste Potrošača: oni koji kupuju kod lidera, i oni koji iz različitih razloga to ne žele, onda su upravo oni koji nisu vezani za lidera ciljna grupa za sve one firme koje na tržištu žele da se afirmišu! Dobar primer je kampanja Pepsi-Cole, koja je svoje mesto na tržištu "osvojila" drugačijim porukama od Coca-Cole. Za razliku od Coca-Cole koja je afirmisano, stogodišnje piće sa dugom istorijom, tradicijom, i "vernim" Potrošačima, Pepsi-Cola se obratila novoj, "Pepsi-generaciji"- i uspela je da postane "broj 2". Drugi primer. Kada je nemačko pivo Beck stiglo na američko tržište - suočilo se sa problemom: nije moglo da se predstavi kao prvo uvozno pivo (Heineken je već držao tu poziciju), niti je moglo da se predstavi kao prvo uvozno nemačko pivo (tu poruku je već "plasirao" Lowenbrau). Beck je odlučio da se suprotstavi Lowenbrau sa porukom: "Probali ste nemačko pivo najpoznatije u Americi. Sada probajte nemačko pivo najpoznatije u Nemačkoj"! Kampanja je uspela, i danas je Beck po prodaji druga evropska marka u Americi.


10. ZAKON PODELE

Vremenom, jedna kategorija proizvoda se deli na dve ili više novih

Marketinška arena može se posmatrati kao more različitih proizvoda koje se neprestano širi. Jedna kategorija se na tržištu pojavljuje kao celina, a zatim se vremenom deli na više kategorija, od kojih svaka počinje sopstveni "život", sa svojim liderom, svojim specifičnostima i svojim tržištem. Vremenom, od jedne vrste piva došlo se do podele na uvozna i domaća, "extra" i "light", piva na točenje, gorka, čak i bezalkoholna! Danas se u SAD prodaje čak 425 vrsta piva! Da bi zadržao vodeću poziciju, lider treba u svim novostvorenim kategorijama da se pojavi sa drugačijim pristupom i različitim imenima. Dobar primer lošeg poteza bila je kampanja Volkswagena u SAD. Nakon što je napravio pravi "bum" sa "bubom" VW je na američko tržište uvezao i svoje veće, brže i "sportskije" modele. Oslanjajući se na renome koji je stekla "buba", zadržao je za sve modele istu marku - "Volkswagen" - i pogrešio. Potrošači nisu mogli da prihvate luksuzan automobil sa imenom Volkswagen. Jedini model koji se i dalje dobro prodavao, bila je "buba"...


11. ZAKON PROŠIRENJA ˝PALETE˝ PROIZVODA

Pritisak da se materijalizuje vrednost afirmisane ˝marke˝ je neizdrživ!

Kada bi se, kojim slučajem, za kršenje ovog zakona marketinga išlo u zatvor, menadžment najvećeg broja kompanija bi se našao iza rešetaka! Možda zvuči paradoksalno, ali mnoge firme u trenucima najvećeg uspona seju seme sopstvenih problema. Razlog tome su povećani apetiti, opijenost dobrim rezultatima i želja da se sa afirmisanim imenom osvoje nove kategorije proizvoda i nova tržišta. Takva politika se dugoročno nije pokazala uspešnom.
Kada je davne 1978. Godine 7-UP bila "samo" limunada, držala je stabilnih 5,7% tržišta bezalkoholnih pića. Kompanija je "dodala" nove vrste: 7-UP Gold, 7-UP sa ukusom trešnje, 7-UP bez šećera itd. Rezultat: danas 7-UP "drži" samo 2,5% tržišta.

Jednostavno - kada pokušavate da radite "sve za svakoga" problemi su neizbežni. Rešenje je u razmišljanju jednog menadžera koji je rekao: "Više volim da budem jak u jednoj stvari, nego ranjiv u mnogima!


12. ZAKON DUGOROČNOG EFEKTA

Efekti marketinga se osećaju na druge staze!

Efekti pojedinih marketinških akcija su potpuno različite -zavisno od toga da li se gleda na kratak ili duži rok. Pogledajte rasprodaje: kratkoročno povećavaju obim poslovanja, ali dugoročno ga smanjuju, zato što ukazuju Potrošačima da su "regularne" cene mnogo visoke i da treba sačekati sniženja. Kada su rasprodaje završene, Potrošači te radnje zaobilaze u "širokom luku".
Ovaj zakon sasvim jasno potvrđuje i prethodni zakon "širenja palete proizvoda". Kao primer može poslužiti američko pivo Michelob, koje je u SAD krajem sedamdesetih godina imalo vrtoglav uspeh. Kompanija nije "izdržala" i na tržište je vremenom "izbacila" još tri nova "ukusa". Danas sve 4 vrste Micheloba imaju 25% manje tržišta nego u vreme kada je postojao samo jedan Michelob.


13. ZAKON ˝ŽRTVOVANJA
˝
Da bi održali jednu stvar, morate se odreći neke druge!

Oni koji misle da će sigurno prodati više, ako imaju više stvari za prodaju - greše! Isto tako greše oni koji misle da će prodati više ako se obraćaju najširoj mogućoj publici, umesto da imaju jasno određenu ciljnu grupu !
Kao primer dobre marketinške strategije koja se oslanja na prepoznatljive artikle može poslužiti Benetton sa svojom odećom od pamuka i vune nemenjenoj mladima ili Banana Republic sa svojim "safari" stilom. Sjajan primer uspešne kampanje je i Marlboro koji se, u vreme kada je konkurencija pokušala da se približi ženskom delu tržišta, ograničio na muškarce i to one retke, avanturiste, "kaubojskog" tipa. Efekat kampanje je bio takav daje danas Marlboro najprodavanija cigareta na svetu koju podjednako puše muškarci i žene!


14. ZAKON ˝ATRIBUTA˝

Za svoj proizvod koristite atribut različit od konkurencije – ali podjednako efikasan!

Marketing je borba ideja. Zato, ako želite uspeh, za svoj proizvod morate naći poruku/atribut, koji je dovoljno "snažan" da oko nje možete koncentrisati svoje napore. Taj atribut ne sme biti sličan onom koji koristi konkurencija. Naprotiv, taj atribut mora biti jedinstven, važan, originalan i - različit! Ukoliko nemate taj atribut morate ići sa niskom, veoma niskom cenom - a to sigurno nije ono što želite!
Crest, poznati proizvođač pasti za zube, osvojio je pozicije kod Potrošača kao efikasno sredstvo protiv karijesa. Druge kompanije su morale da pronalaze nove i drugačije poruke. Ha njihovu sreću, primamljivih i efektnih poruka je bilo još: belina zuba, dobar ukus, svež dah, i - "igra" se nastavila!


15. ZAKON ISKRENOSTI

Ako potencijalnom Potrošaču priznate svoju ˝slabu tačku˝ - dobićete kod njega pozitivan poen!

Možda ćete se iznenaditi - ali jedan od najboljih načina da Vas potencijalni Potrošač primeti je da sami saopštite negativan aspekt svog proizvoda, da bi odmah zatim pažljivo i vešto "plasirali" svoju "pravu" poruku koja će ostaviti pozitivan i upečatljiv utisak.
Potrošači nisu navikli da kompanije iskreno priznaju bilo šta što je negativno u vezi s njihovim proizvodom, i zbog toga je ovaj pristup provokativan, originalan i "razoružavajući"! Cilj ovakvog poteza nije da se "izvinjavate", već da prednostima koje ćete saopštiti posle "slabosti", pridobijete Potrošače za sebe!

Sjajna potvrda ovog zakona je već pomenuta kampanja u kojoj je AVIS "priznao" da je "broj 2" u rent-a-car biznisu. Poruka koja je sledila: "zato se više trudimo"!, bila je efektna i ostavila je utisak na Potrošače. Kao drugi primer može da posluži parfem Joy koji se reklamirao kao najskuplji parfem na svetu. (Ako parfem košta 375 USD, onda zaista mora da bude neponovljiv! - bila je poruka skrivena iza cene).


16. ZAKON JEDINSTVENOSTI

Kampanja treba da se zasniva na jedinstvenom, smelom i efektnom potezu

Mnogi ljudi koji se bave marketingom smatraju da je za uspeh potrebno osmisliti i organizovati više ujednačenih, dobro odmerenih aktivnosti. Primeri, međutim jasno pokazuju da u marketingu najveće efekte daju snažne, jedinstvene kampanje, različite od drugih - koje pritom računaju na faktor "iznenađenja".
Kako svaka konkurentska kompanija ima svoju "slabu tačku", sa marketinškog aspekta upravo na to mesto treba usmeriti svoju kampanju i svoje resurse.
Kao stoje tokom II Svetskog rata iskrcavanje saveznika u Normandiji zbog svojih nepristupačnih obala i visokih plima za Nemce bilo iznenađenje, tako se i u privrednim aktivnostima traže "slabe tačke" konkurencije. General Motors je godinama suvereno držao lidersku poziciju u automobilskoj industriji SAD, proizvodeći više svojih modela: Chevrolet, Buick, Pontiac, Cadillac itd. Slaba tačka General Motorsa bila je što su svi ovi modeli pripadali istoj klasi automobila i što su veoma ličili jedan na drugi. Taj "prazan prostor" iskoristile su japanske kompanije Toyota, Honda i Datsun sa svojim malim automobilima, kao i Mercedes Benz i BMW sa svojim luksuznim modelima - i na taj način "osvojile" svoj deo američkog tržišta.


17. ZAKON NEPREDVIDIVOSTI

U marketingu ne možete predvideti budućnost – jer ne znate poteze konkurencije!

Skoro svi marketinški planovi koji su pravljeni na osnovu "sigurnih" događaja ili trendova u budućnosti su se pokazali kao promašaji. Razlog zbog kojih su mnogi naizgled "sjajni" planovi propali leži u prostoj činjenici da se ne mogu predvideti ideje, planovi i kampanje konkurencije. Svojevremeno je IBM imao ogroman marketinški projekat nazvan "Office Vision", čiji je cilj bio uključivanje svih PC-ija u veliki sistem IBM - a. Projekat nije uspeo, zato što nije predvideo razvoj i projekte kompanija Microsoft i Sun Microsystems koji su ga jednostavno - pretekli. Nepredvidivost budućih događaja je faktor koji se u marketingu ne srne zanemariti. Ipak, praćenje određenih tendencija može poslužiti kao osnova za marketinške aktivnosti. Primer: Trend "zdravlja i zdravog života" koji se sve više afirmiše u svetu otvorio je tržište za mnoge nove proizvode, posebno u oblasti "zdrave hrane".


18. ZAKON ˝USPEHA˝

Često uspeh donosi aroganciju, a arogancija – neuspeh!

Za razliku od objektivnosti koja je saveznik uspešnog marketinga, "ego" je njegov veliki neprijatelj. Kada postignu uspeh, ljudi obično postanu manje objektivni, težeći da zamene ono što tržište zaista želi sa svojim sopstvenim uverenjima. Dobar primer funkcionisanja ovog zakona leži u pogrešnoj proceni koju čine kompanije kada uspeh svog proizvoda pripišu njegovom imenu, pa onda i za sve svoje druge proizvode koriste isto ime. Realnost je sasvim drugačija. Nije ime učinilo proizvod poznatim (ima i uspešnih proizvoda sa "ružnim" imenima), već kvalitetni i "pravi" marketinški potezi. Za marketing je veoma opasno ako se "umeša" ego. Zbog toga, vrhunske marketinške stručnjake upravo karakteriše sposobnost da razmišljaju kao potencijalni Potrošač, da stvari posmatraju iz njegovog ugla i da njihov lični pogled na svet ne utiče na njihovu profesionalnost.



19. ZAKON NEUSPEHA

Neuspeh je realna opcija, a ako se dogodi – treba ga priznati i prihvatiti

Umesto da "dignu ruke" i odustanu, mnoge kompanije se trude da "poprave stvari" koje se objektivno ne mogu popraviti. IBM je trebao da odustane mnogo ranije od fotokopir aparata - isto kao i Xerox od kompjutera. To su i učinili, ali posle nekoliko neuspešnih godina i dosta nepotrebno potrošenog novca. Priznati grešku i ne preduzimati ništa je veoma opasno za posao -ali utvrditi pogrešan potez u "ranoj fazi" i potom preduzeti aktivnosti da se smanje gubici je racionalno i jedino uspešno rešenje.
U svetu marketinga Japanci su poznati kao neumorni, upravo zato što poštuju ovo pravilo: kada učine grešku, odmah je priznaju, nalaze alternative i idu napred!


20. ZAKON PREUVELIČAVANJA

Često je realnost potpuno drugačija od onoga kako je predstavljeno u medijima

Kada poslovi idu dobro, kompanije nemaju potrebu za prevelikim pojavljivanjem u medijima. Ako primetite da se neko previše pojavljuje u medijima, veoma je moguće da ima ozbiljne probleme. Mnogo je primera proizvoda koji su imali najskuplje i najagresivnije promocije i kampanje, a nisu postigli očekivane rezultate. Nijedno bezalkoholno piće nije bilo tako reklamirano kao New Coke (potrošeno je milijardu dolara za reklamu, i stotine miliona za lansiranje imena New Coke). Uprkos tome, posle samo šezdeset dana Coca-Cola se vratila svojoj originalnoj formuli, sada pod imenom Coca-Cola Classic (odnos prodaje stare i nove vrste Coca-Cole, danas je 15:1). Puno je i drugih primera proizvoda koji su imali odjeka u štampi - ali ne na tržištu: Videotext - koji je trebao da bude zamena za novine, Američka fudbalska liga, videotelefon (uprkos velikoj promociji, videotelefon nije "prošao" na tržištu – ko još želi da se oblači za telefonski razgovor!?).


21. ZAKON RASTA

Uspešni programi su zasnovani na stalnom rastu

Neki proizvodi se mogu uporediti sa valovima, jer imaju ubrzan uspon - ali isto tako i ubrzan pad. Uspešni, dugogodišnji proizvodi više liče na praktično nevidljivu, ali moćnu plimu. Zbog toga, kada imate proizvod koji ima brzu ekspanziju, "prikočite" da ne postane "val"- tako će duže trajati i postati "plima"!
Možda zvuči paradoksalno, ali je tako!
Primer: mnogi proizvođači igračaka su dobro počeli, a zatim toliko proširili svoju paletu proizvoda, da ih se tržište zasitilo. S druge strane, primer uspešne marketinške kampanje je lutka Barbie, koja je, odmerenom, dobro osmišljenom kampanjom i dugogodišnjim trajanjem, "zaslužila" epitet proizvoda - "plime"!


22. ZAKON NOVCA

Bez materijalne podrške, ni najbolja ideja ne može ˝uzleteti˝

Marketing je igra koja se odvija u glavama potencijalnih Potrošača. Da bi u te glave ušli, potreban je novac. Kada jednom uđete, novac je neophodan da bi se u tim glavama zadržali! Jednostavno, danas svet marketinga okreće novac! Velike kompanije kao što su Philip Morris, Procter & Gamble ili General Motors potroše na reklame od 1,5 - 2 milijarde USD. Emitovanje spota od 1 minuta tokom finalne utakmice američkog fudbala košta fantastičnih 1,5 miliona dolara. Zbog toga, ako imate dobru ideju, upotrebite je da prvo pronađete novac, a dobra marketinška škola će vam pomoći da taj novac upotrebite na najefikasniji način.

Mnogo je primera da su prosečne ideje uz podršku mnogo novca otišle mnogo dalje od velikih ideja bez dovoljno novca. Ako kojim slučajem imate fantastičnu ideju, mnogo novca i dobre marketinške stručnjake, samo napred – svet je vaš!