Osamdesetih
godina, kada je cena još uvek bila ako ne jedini, onda svakako
najvažniji kriterijum prilikom kupovine, i kada su se kompanije
nadmetale ko će kupcu da ponudi veće popuste, primamljivije
nagrade, besplatne kupone ili druge beneficije, počeo je veliki
uspon kompanije Nordstrom, lanca prodavnica robe široke potrošnje
iz Sietla, SAD, koji je kao svoj prioritet postavio poboljšanje
usluge svojim kupcima. Vremenom, nivo usluge koji Nordstrom
pruža svojim kupcima postao je predmet divljenja i teško dostižni
uzor svim kompanijama koje se bave prodajom, a predsednici
kompanija širom SAD su naučili napamet i prepričavali danas
čuveni "Nordstromov priručnik za zaposlene" koji
se sastojao od samo nekoliko rečenica, i koji glasi:
Dobrodošli u Nordstrom!
Drago nam je što ste deo naše kompanije.
Naš najvažniji cilj je da našim kupcima pružimo vrhunsku uslugu.
Neka vaši lični i profesionalni ciljevi budu postavljeni visoko.
Ubeđeni smo u vaše sposobnosti i sigurni smo da ćete ih ispuniti.
Nordstromova pravila:
Pravilo br. 1
U svim situacijama rasuđujte zdravo.
Neće biti dodatnih pravila.
Nordstrom
Malo kompanija je uspelo da prodre u tajnu Nordstromovog
uspeha, a jedan od razloga je i taj što iza njega ne stoji
samo izvanredna usluga već i brižljiva selekcija robe, njena
kvalitetna prezentacija, dobre cene, posebna briga da se razumeju
potrebe kupaca, kao i pažljivi, obučeni, kompetentni prodavci.
U vreme kada se većina proizvođača i prodavača ponašala kao
da je za kupce jedina vrednost niska cena, Nordstrom
je imao viziju prema kojoj budućnost kompanije leži u obezbeđenju
vrhunske usluge i uspostavljanju čvrste i trajne veze sa njenim
kupcima. Novi trendovi u ponašanju kupaca, čiji smo svedoci,
uzrokovani ubrzanim promenama na tržištu, ali i velikim promenama
koje se dešavaju u društvenim odnosima i načinu života ljudi,
dali su za pravo vizionarima iz Nordstroma, ali su
istovremeno promenili i svet marketinga.
Danas, rast kompanija u svetu postaje sve teži, jer se uslovi
na tržištu svakodnevno menjaju i značajno usložnjavaju. Konkurencija
je strahovita: u SAD (a slično je i drugim razvijenim zemljama),
svakih 40 minuta se razvija novi proizvod; u poslednjih 10
godina broj artikala u samoposlugama koji stoje kupcima na
raspolaganju se povećao sa 15.000 na 30.000; broj prodajnog
prostora po domaćinstvu se povećao sa 2,5 m2 u 1986. godini
na 6 m2 u 1996. godini. Procter & Gamble je,
na primer, samo u periodu od januara do avgusta 1996. godine
uveo na tržište 81 nov proizvod, a za to su zaslužni brojni
naučnici kojih u P&G ima više nego na univerzitetima
Haruard i Berkeley zajedno, itd. (U isto
vreme, u periodu od 1990. do 1995. godine u SAD je bankrotiralo
preko 100.000 različitih vrsta prodavnica, što predstavlja
drugu stranu istog procesa.
Na činjenicu da su naprosto bombardovani novim proizvodima,
novim reklamnim porukama i sve nižim cenama, kupci su, na
iznenađenje mnogih marketara reagovali oprezno i defanzivno.
Umesto da se uključe u nametnutu i besomučnu trku po radnjama
kako bi došli do jeftinijih ili "izvikanih" proizvoda,
mnogi kupci su promenili raspored na svojoj skali vrednosti,
a samim tim i koncept kupovine. To je potvrdilo i istraživanje
koje je sproveo American Demographics na 2000 kupaca u SAD,
koje je pokazalo da njih 14% i dalje ulazi u radnje isključivo
zbog rasprodaja, 13% zbog rasprodaja ali i robe sa regularnim
cenama, 13% ulazi u prodavnice samo da razgleda, a čak 60%
ulazi da kupi robu po njenoj punoj ceni. Na izlazu iz prodavnica
njih 50% je kazalo da nisu kupili ono što su nameravali zbog
neadekvatnog izbora, zbog toga što nisu našli boju ili veličinu
koju su želeli, ili zato što je ono što su nameravali da kupe
- prodalo.
Drugo istraživanje pod nazivom "Kako Amerika kupuje"
sprovedene 1995. godine potvrđuje da cena proizvoda po prvi
put nije najvažniji razlog koji opredeljuje ljude za kupovinu.
44% kupaca se izjasnilo da su dobri uslovi za kupovinu (dobra
lokacija, prijatna, laka i neopterećujuća kupovina) važniji
od cene.
Da bi se prilagodile novim trendovima, kompanije moraju da
promene do sada važeća pravila i pronađu nove načine komunikacije
i boljeg razumevanja sa svojim kupcima. Strateško marketinško
razmišljanje se više ne može graditi na "prosečnom"
kupcu. Razlike među ljudima postaju izuzetno važne i zbog
toga kompanije moraju da se obraćaju pojedincima, ali tako
što će prethodno naučiti da spoznaju i razumeju njihove specifične
potrebe. Preopterećene konkurencijom, kalkulacijama i svojom
promocijom mnoge kompanije to ne shvataju. One su okrenute
sebi, a ne svojim kupcima. Grey Advertising je 1996.
godine sproveo istraživanje u domaćinstvima širom SAD, koje
je utvrdilo da "klasični" advertajzing
putem mas-medija kojim se ljudi "bombarduju"
nije više toliko produktivan kao u protekloj deceniji. "Reklame
nas više ne dotiču", odgovorili su kupci. 90% njih
je reklo da im je dosta neumerenog hvalisanja i svakog drugog
preterivanja u reklamama, a 72% je konstatovalo da su reklame
postale dosadne. Zaključak koji proizlazi iz istraživanja
je da marketari moraju da se suoče sa promenama i poklone
svoju pažnju, razmišljanje i resurse ka uspostavljanju čvršćih
odnosa sa svojim kupcima. "Klasični" advertajzing
se zasniva na konceptu: "Mi govorimo, kupci slušaju"!
Danas, međutim, kupci govore, a umesto da slušaju,
mnogi marketari govore glasnije - ali u vetar!
U vreme kada dnevne obaveze ostavljaju malo slobodnog vremena,
pa samim tim i malo vremena za praćenje reklama i samu kupovinu,
kupci se odlučuju za dobavljače koji razumeju njihove specifične,
lične potrebe. Kompanije koje su to shvatile i koje su krenule
u susret kupcima, prihvatile su ideju marketinga dobrih odnosa
(Relationship Marketing), koji se zasniva na nekoliko ključnih
tačaka:
1. Bezlično masovno tržište mora da se zameni stalnom
komunikacijom sa poznatim mušterijama i kupcima.
2. Kupci više ne žele da prihvate pasivni status. Oni žele
da budu aktivni učesnici procesa prodaje, u kome sve više
sami odlučuju čak i kako proizvodi treba da izgledaju.
3. "Novi" kupac zahteva da bude sve vreme uključen
u proces, da se njegov glas čuje, i da ima osećaj pripadnosti
kompaniji od koje kupuje.
4. Zadovoljstvo kupaca više nije dovoljno. Kompanije moraju
da zadive svoje kupce, i da ih stalno l ponovo oduševljavaju.
5. Novac koji se ulaže u marketing, sve se manje ulaže u advertajzing
kampanje putem mas-medija, a sve više u marketinške aktivnosti
namenjene specifičnim i određenim kupcima.
6. Proces prodaje dobio je novu dimenziju, koja se sastoji
u aktivnostima i brizi za kupca nakon izvršene prodaje.
Prirodno, kupac želi da njegova odluka o kupovini bude dobra
i u tom pogledu želi da otkloni svaku sumnju ili dilemu. Neki
stručnjaci veruju da kupci prikupljaju više informacija o
proizvodu koji su kupili nakon kupovine, nego pre kupovine.
Ako kompanija svojim marketinškim aktivnostima uspe u tome
da se kupac nakon kupovine oseća dobro i ako ga uveri da je
doneo pravu odluku, otvoren je put za dugoročnu saradnju.
To je razlog da se komunikaciji sa kupcem nakon obavljene
transakcije pridaje sve veći značaj.
Marketing dobrih odnosa je pokušaj da se utiče na
ponašanje ljudi, a krajnji cilj je da se učvrsti veza između
kupca s jedne strane i kompanije i njenih proizvoda, s druge
strane. Zbog toga se marketing dobrih odnosa može
nazvati i marketing za lojalnost (Loyalty Marketing).
Reci konsultanta Don Libey-a, potvrđuju koliko je
ovo pitanje važno: "U okviru vaše kompanije krije
se jedna druga kompanija sa neuporedivo većim potencijalom.
Moć te kompanije čine svi vaši sadašnji kupci koje možete
da zadržite i ubedite da ponovo kupuju od vas".
Činjenica da kupci veoma lako menjaju svoje dobavljače je
poznata. Možda zvuči paradoksalno, ali istraživanja pokazuju
da zadovoljstvo kupaca nije dovoljan razlog da oni ostanu
verni istim proizvodima ili istoj kompaniji. Od 65 - 85% kupaca
koji "prebegnu" drugoj kompaniji kažu da
su bili zadovoljni ili veoma zadovoljni prethodnim dobavljačem.
U auto industriji zadovoljstvo kupljenim automobilom se kreće
od 85 - 95%, a opet, automobil iste marke ponovo kupuje samo
40% kupaca. To je razlog da se moderne marketinške tehnike,
a pre svega marketing dobrih odnosa okreću i obraćaju
konkretnom kupcu, kako bi se izazvalo njegovo oduševljenje
proizvodom i kompanijom i na taj način stvorila vrsta veza.
Suština marketinga dobrih odnosa je dijalog sa kupcem.
Ako se vaš jedini kontakt sa kupcem odvija kada želite nešto
da mu prodate, ili kada vam se on zbog nečega žali, onda se
to sigurno ne može nazvati dijalogom. Autor Simon Anholt
marketing dobrih odnosa naziva i marketingom za prijateljstvo
(Friendship Marketing), u kome se odvija dijalog
između kompanije i kupca, u kome, ako želite da vežete kupca
za sebe, morate da budete spremni da dajete čak i ako trenutno
ništa ne dobijate za uzvrat. Ipak, kada uspostavite takav
odnos u kome se "družite" sa kupcem, razgovarate
o stvarima koje nisu striktno vezane za posao, pitanje same
prodaje postaje veoma lako i jednostavno.
Kada dostignete nivo u komunikaciji i međusobnom odnosu da
vas kupac poznaje i da vam veruje, sam razgovor o prodaji,
kada do njega dođe odvija se brzo i otvoreno. Ako je kupcu
potreban vaš proizvod ili ako ga želi on će ga kupiti, a ako
mu nije potreban, osećaće se slobodnim da vam kaže zbog čega
mu nije potreban.
Do lojalnosti kupaca, koja predstavlja strateški cilj marketinga
dobrih odnosa ne dolazi se nižom cenom od konkurencije, većim
maržama ili drugim vidovima "podmićivanja"
kupaca. To nije uspostavljanje kvalitetnih odnosa sa kupcem,
jer čim se konkurent pojavi sa nižom cenom, kupac je "nestao",
ili kako je duhovito rekao jedan marketar: "Lojalnost
je ono što ostane nakon što prestanete da podmićujete svoje
kupce".
Marketing dobrih odnosa je zbog toga postao jedina
alternativa stalnoj trci sa konkurencijom oko nižih cena,
trci koja finansijski i na svaki drugi način iscrpljuje organizaciju,
i što je najvažnije trci koju dugoročno ne možete dobiti.
Ako kupce možete da vežete za sebe brižljivim odnosom,
sjajnom uslugom, prepoznavanje njihovih jedinstvenih potreba,
cena postaje nebitna i svoje proizvode možete da plasirate
svojim kupcima po punoj ceni - na njihovo zadovoljstvo.
Neke kompanije ne samo da uspostavljaju uspešnu komunikaciju
sa svojim kupcima, već organizuju i okupljanja svojih kupaca
kako bi ih kroz njihovu međusobnu komunikaciju vezala za svoje
proizvode. Tako Harley-Davidson, proizvođač motorcikala,
od 1993. godine poziva na godišnjicu kompanije u Milwaukee
motoriste iz cele Amerike. Poslednji put, kada su zagospodarili
gradom bilo ih je prisutno preko 60.000!
Marketing dobrih odnosa ne može da se zamisli bez
postojanja sveobuhvatnih baza podataka o kupcima.
Danas, takve baze podataka, marketing dobrih odnosa, kao i
druge aktivnosti usmerene ka konkretnim kupcima predstavljaju
marketinške investicije sa najvećim rastom u SAD, praktično
u svim delatnostima, što iz osnova menja do sada dominantne
marketinške koncepte. Predviđa se da će do kraja 2000. godine
čitavih 20% marketinških troškova u SAD biti usmereno ka pojedincima
(1960. godine taj procenat je iznosio 5,5%).
Baze podataka o kupcima postaju ključni i nezaobilazni faktor
bez koga se ne može zamisliti moderni marketinški prilaz kupcima.
Pritom, ta baza predstavlja mnogo više od samog spiska imena
kupaca i njihovih adresa. Moderna baza podataka predstavlja
pravi rudnik dragocenih i nezamenjivih informacija o kupcima.
Cilj je da se uspostavi i održava stalna, obimna i veoma lična
komunikacija sa kupcima, a da se sve prethodno prikupljene
informacije upotrebe u svim kasnijim kontaktima, na obostranu
korist. Cilj ovakvih baza podataka nije da se u njih sliva
ogroman broj podataka i informacija, već da se na osnovu njih
vodi individualizirana komunikacija sa kupcima koja će, u
krajnjem slučaju, dovesti do povećanja prodaje. Postojanje
baze podataka o kupcima danas ne predstavlja
konkurentsku prednost, ali je sigurno da
njeno nepostojanje kompaniju stavlja u inferioran položaj.
Da bi se stekla takva vrsta znanja o kupcima potrebno je
da se razumeju potrebe individualnih kupaca, da se sa njima
održava stalni dijalog, da se zapamti svaka njihova želja,
ideja ili primedba. Raznovrsnost informacija koje ulaze u
bazu je ogromna: Kada ste i kakve poruke slali kupcu?
Kada ste mu telefonirali? Šta ste mu ponudili i o čemu ste
razgovarali? Kada je i kako odgovorio na vašu ponudu? Da li
je kupio i staje kupio? Koliko često kupuje i kada je poslednji
put kupio? Koliko je potrošio? Da li je posetio vašu prodavnicu,
i koju? Koliko je daleko ta prodavnica od njegove kuće? Na
koji načinje platio? Koju veličinu nosi? Koje boje mu se dopadaju?
Da li ima decu i kog uzrasta? Da li ima hobije i kućne ljubimce?
Da li koristi kompjuter? Koje knjige čita? I mnogo, mnogo
toga drugog!
Sve ove informacije potiču iz razgovora sa kupcem, tako što
ga pitate i što ga slušate. Julia Adamsen, koja vodi bazu
podataka u Pizza Hut, najvećem pizza-lancu u SAD,
prikuplja podatke iz 400.000 "transakcija"
(koliko se ustvari dnevno proda pizza), kaže: "Ako
se pitate zbog čega nam je neophodna baza podataka o našim
kupcima, s obzirom da mi samo prodajemo pizzu, odgovor leži
u tome što mi prodajemo jako, jako mnogo pizza - 4,8 milijardi
godišnje. Baza podataka o našim kupcima nam je potrebna da
bi ih bolje upoznali i saznali šta oni žele, jer kupci se
menjaju, kao i njihove navike i ukusi. Naš cilj je da saznamo
šta treba da uradimo da bi u narednih 5 godina udvostručili
prodaju ".
Baze podataka o kupcima i marketing dobrih odnosa
vode ka stvaranju i povećavanju onoga što se može nazvati
dugoročnom vrednošću kupca (LTV - lifetime value),
koja treba da bude strateško marketinško opredeljenje modernih
kompanija, jer je cilj da se uspostavljanjem dobrih odnosa
sa kupcima oni čvrsto vežu za kompaniju i njene proizvode
i da postanu stalni i lojalni kupci starih i novih proizvoda
za dugi niz godina.
Stručnjaci kažu da je sticanje novog kupca skuplje 6 puta
od zadržavanja starog. Još ako se izgubi veliki, redovan kupac
gubitak je ogroman i višestruk. Istraživanje sprovedeno u
jednom lancu prodavnica robe široke potrošnje u SAD pokazuje
da prosečan kupac godišnje potroši 275 $, a 10 % velikih
kupaca prosečno potroši 3500 $. Da bi se nadoknadio gubitak
takvog kupca potrebno je steći 13 prosečnih kupaca, da ne
govorimo o izgubljenoj referenci i izgubljenim preporukama.
U vremenu koje je pred nama uspešne kompanije će gajiti intenzivne,
uzajamne i interaktivne odnose sa svojim kupcima. Sve više
kompanija je prepoznalo budućnost i ozbiljno zakoračilo u
ove procese, prihvatajući reci predsednika Spring Corporation,
William Esrey-a, koji je na 77. skupu američkih advertajzing
agencija rekao: "U budućnosti, na uspešan posao će
moći da računaju samo one firme koje svoje kupce budu znale
imenom i prezimenom, ili će morati da se pomire s tim da uopšte
nemaju kupce".
|